"No logo. Brands, Globalization and Resitance" Naomi Klein 2003

Esta es la versión audiovisual del conocido libro de Naomi Klein titulado No Logo. He de suponer que las ideas se exponen en este documento de forma más escueta, no he tenido la oportunidad de leer el libro al no llegar a mis manos, ni tampoco he tenido la voluntad de buscarlo. Aquí presento un resumen de lo visto, siempre es mejor que cada cual lo vea por sí mismo. Sin lugar, sin opción, sin empleo. Esta es, según la protagonista, la situación a la que nos ha llevado el desarrollo corporativo.


Sin lugar: Un nuevo mundo de marcas. Con la producción anónima y en masa y el transporte en masa se rompieron las antiguas relaciones económicas que contenían una relación de confianza entre cliente y vendedor. Las mercancías llegaban desde extraños lugares en tren o en camión. El primer marketing corporativo trató de ganarse la confianza del cliente mediante logos agradables (Quaker Oats, Aunt Jamina…). Con el tiempo la publicidad ha pretendido asociar una marca a una idea o un estilo de vida. Coca Cola (juventud, paz y amor), Disney (visión nostálgica de los tradicionales pueblos estadounidenses) y Nike (naturaleza del deporte: esfuerzo, habilidad, resistencia…) son marcas pioneras en el desarrollo de este abyecto e ingenioso marketing. En nuestra cultura las ideas han perdido su valor, no son tratadas como si estuvieran conectadas a acciones o creencias. Las ideas más poderosas son usadas para el marketing. En especial gusta usar la idea de democracia y la idea de revolución (Virgin, pionera en utilizar la idea de rebeldía; Bodyshop, movimiento por el medio ambiente; Apple, figuras revolucionarias, hacer las cosas de manera diferente; Ikea, democracia, ensamblar los muebles por ti mismo, arquitecto de tu propio destino; etc.). Lo que vende ahora es el consumidor utilizando un producto determinado, las experiencias y pensamientos que pueden azotarle si consume un producto. Se intenta unir la marca con el modo que usan las personas dicha marca. Mediante la conjunción entre música y marcas (sponsorización de conciertos y grupos, aparición en publicidad de músicos…) estas últimas pretenden convertirse en estrellas, no sólo en sponsors, sino asimilar la identidad y energía de las bandas (un ejemplo puede ser la última campaña de Coca Cola en conjunción con Mecano, y el remate del popurrí de OT que tuve oportunidad de presenciar). La marca Tommy Hilfiger se puede considerar pionera en la colocación del logo a considerable escala en la propia ropa fabricada, de tal modo que los propios consumidores se convierten en paneles publicitarios a talla humana. El éxito de una marca viene dado por su capacidad de expansión: no sólo se es una compañía de ropa si también se es una compañía discográfica, no se es una compañía discográfica si se pueden poseer aviones. Las marcas desean poder estar en todos los sitios y ser parte imprescindible de todo.


El nirvana de las marcas lo ha propiciado Disney con su ciudad “Celebración” en Florida. Multitud de familias viven a tiempo completo en una marca (escuelas Disney, elección de representantes Disney, vida privatizada por completo). Construida como si fuera un monumento, sin paneles publicitarios, sin franquicias en las calles, con grandes espacios verdes, fuentes y niños jugando en la calle. Un idílico monopolio corporativo.
Sin opción: Bombardeo de marcas. No hay posibilidad de desconectar la publicidad, esta se encuentra por doquier. La publicidad se ha incluido hasta en los shows, teleseries y filmes. Al resultar cada vez más difícil captar nuestra atención por el continuo bombardeo de imágenes, la industria intenta renovar su creatividad (publicidad en transbordadores espaciales, en la arena de la playa, en los lavabos, etc) Al ser todo explotable comercialmente, cada vez hay menos lugares donde relacionarse como ciudadanos. La galería comercial pretende imitar a una plaza pública (bancos, fuentes, farolas…), pero estos espacios se rigen por leyes de propiedad privada (dificultad del sabotaje cultural en estos espacios). Existe también la censura corporativa, en la que una marca promueve un determinado tipo de mensaje a través de la expresión artística.
Sin empleos: La factoría deshechada. El objetivo prioritario de las marcas ya no es producir bienes, sino imagen y contenido corporativo. Nike es el paradigma de esta dinámica empresarial, esta firma no posee ni una corporación y todo el registro intelectual que se pueda imaginar (hace poco hemos podido ver como han utilizado sin pudor la tipografía e imagen de portada de los míticos Minor Threat). La proliferación de esta dinámica empresarial ha generado un laberinto de contratas y subcontratas esparcidas por el mundo, en detrimento de los trabajadores que realizan el producto físico, que reciben una pequeña porción del precio de venta final. Países como Indonesia, China y Vietnam, han llegado a crear parques industriales, rodeados de verjas altas y guardias con una masa trabajadora compuesta de mujeres jóvenes provenientes de otras áreas (se trata de conformar unos trabajadores dóciles y sin lazos de unión entre sí), que se dedican a la producción de bienes para EEUU, Canadá y Europa. Los países menos desarrollados compiten entre ellos para conseguir atraer factorías a sus suelos, esta competencia se traduce en conseguir ser el país con la mano de obra más dócil y barata. También el fenómeno de la marca supone un impacto para la población laboral del mundo desarrollado. Las factorías cierran y se lleva a los países con mano de obra barata y los contratos basura proliferan (Manpower y Wal-Mart son los dos mayores proveedores de trabajo en EEUU, Mac-empleos, etc.).


Sin Marca: Activismo anti-corporativo y reclamando las calles. En multitud de productos que consumes tienes la historia de la globalización. Existe el activismo de investigación, que trata mirar detrás de la superficie de las marcas. El sendero termina en las instituciones que legislan el comercio internacional (FMI, BM, OMC). Recuperar lo público ha de ser el eje de la acción (para el que este resumen realiza, lo público no es equiparable a lo estatal, no tengo claro si la protagonista sigue mi misma dirección)… Otras formas de acción pueden ser la interferencia cultural (por ejemplo, analizar el comportamiento social en un centro comercial para subvertirlo) y la destrucción o desvío del material publicitario. Naomi Klein parece tener excesiva fe en lo que se ha dado por llamar el movimiento antiglobalización. En lo que a mi respecta me sumo al carro de los que piensan que el movimiento antiglobalización no es un movimiento ni está contra la globalización.